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Gleiches Produkt, höherer Preis: Was ist Gender Pricing?
Stell dir vor, du gehst in einen Drogeriemarkt und greifst nach einem Rasierer. Plötzlich fällt dir auf: Die „pinke Version“ für Frauen kostet deutlich mehr als das blaue Pendant für Männer. Hallo, „Pink Tax“ oder auf Deutsch „rosa Steuer“! Das ebenso spannende wie frustrierende Phänomen, auch Gender Pricing genannt, zieht sich wie ein rosa Faden durch unseren Alltag. Während laut einer Studie der Antidiskriminierungsstelle des Bundes nur 3,7 % der gleichartigen Produkte Preisunterschiede aufweisen, ist die Diskriminierung im Dienstleistungsbereich deutlicher ausgeprägt: 59 % der Leistungen weisen höhere Preise für Frauen auf.
Zahlt das Geschlecht mit? Ein Blick auf die Pink Tax
Der Begriff Pink Tax entstand in den 1990er Jahren, als Verbraucherschützer:innen und Forscher:innen begannen, geschlechtsspezifische Preisunterschiede systematisch zu untersuchen. Seitdem hat das Thema zunehmend an Aufmerksamkeit gewonnen und ist zu einem wichtigen Aspekt in der Diskussion um Geschlechtergerechtigkeit geworden.
Seit 2015 werden von der Verbraucherzentrale Hamburg regelmäßig Marktchecks zu Gender Pricing durchgeführt. Diese Studien haben dazu beigetragen, das Bewusstsein für das Thema in Deutschland zu schärfen. Ein wichtiger Meilenstein war auch die bereits erwähnte Studie der Antidiskriminierungsstelle des Bundes aus dem Jahr 2017, in der gleichartige Produkte und Dienstleistungen für Frauen und Männer verglichen wurden. Eine ausführliche Beschreibung der Untersuchung findest du im Forschungsbericht.
Historisch gesehen hat die Preisdifferenzierung nach Geschlecht tiefere Wurzeln. In ihr spiegeln sich häufig gesellschaftliche Erwartungen und Marketingstrategien wider, die sich über Jahrzehnte entwickelt haben. Die Annahme, dass Frauen eine höhere Zahlungsbereitschaft haben, ist in vielen Branchen mittlerweile fest verankert.
Betroffene Produkte und Dienstleistungen
Die Pink Tax betrifft eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen, die speziell für Frauen vermarktet werden. Hier einige der wichtigsten Kategorien:
Produkte
Dienstleistungen
Wichtig: Diese Preisunterschiede sind nicht immer auf den ersten Blick erkennbar, da Produkte für Frauen und Männer oft an unterschiedlichen Stellen im Geschäft platziert sind oder sich in Design und Füllmenge unterscheiden.
Gender Marketing: Wenn Produkte Geschlechter bekommen
Gender Marketing ist eine Marketingstrategie, die auf der Annahme basiert, dass Frauen und Männer unterschiedliche Konsumgewohnheiten und Präferenzen haben. Ziel ist es, diese Unterschiede bei Produktentwicklung, Kommunikation und Vermarktung, aber auch in der Preisgestaltung gezielt zu berücksichtigen.
Zentrale Aspekte des Gender Marketing
Produktentwicklung: Produkte werden so gestaltet, dass sie vermeintlich geschlechtsspezifische Bedürfnisse erfüllen. Beispielsweise werden Pflegeprodukte für Männer oft als „praktisch“ und „unkompliziert“ konzipiert, während bei Produkten für Frauen eher Aspekte wie „pflegen“ und „verwöhnen“ im Vordergrund stehen.
Kommunikation: Werbebotschaften und Verpackungsdesign werden auf die vermuteten Vorlieben des jeweiligen Geschlechts abgestimmt. Das zeigt sich in der Wahl der Farben, der Sprache und der Bildwelt.
Vermarktung: Vertriebswege und Präsentation am Point of Sale werden geschlechtsspezifisch angepasst. So finden sich in Drogerien meist getrennte Bereiche für Männer- und Frauenprodukte.
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Doppelte Belastung: Das Problem mit Pink Tax und Gender Pay Gap
Die finanziellen Auswirkungen von Gender Pricing und Gender Pay Gap führen zu einer doppelten Benachteiligung von Frauen. Während diese im Durchschnitt mehr für vergleichbare Produkte zahlen, beträgt der unbereinigte Gender Pay Gap in Deutschland 18 % und selbst der bereinigte noch 6 %. Diese Einkommensunterschiede sind besonders problematisch, da Frauen häufig in schlechter bezahlten Branchen beschäftigt sind und zudem 43,8 % (Zeitverwendungserhebung von 2022) mehr unbezahlte Care-Arbeit leisten als Männer. All diese Faktoren summieren sich und führen dazu, dass Frauen weniger Geld zur Abdeckung ihrer Lebenshaltungskosten zur Verfügung steht. Auf lange Sicht schlägt sich dies auch im Gender Pension Gap nieder: Die Rentenlücke zwischen Männern und Frauen liegt in Deutschland bei über 32 % und ist damit im EU-Durchschnitt (ca. 25 %) besonders hoch.
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Deine Stimme zählt: Was du jetzt tun kannst
Um den Herausforderungen von Gender Pricing und Gender Pay Gap zu begegnen, gibt es viele Möglichkeiten, aktiv zu werden. Zunächst ist es wichtig, ein Bewusstsein für diese Themen zu schaffen, das heißt: Informiere dich selbst und teile dein Wissen mit anderen. Sei kritisch als Konsument:in: Vergleiche Preise und wähle bewusst Produkte ohne unfaire Preisunterschiede. Wenn du unfaire Preisunterschiede entdeckst, wende dich direkt an die Unternehmen, denn dein Feedback zählt! Und vergiss deine finanzielle Bildung nicht: Je besser du über Female Finance und Co. informiert bist, desto unabhängiger kannst du sein.
